Il suo scopo è poi, infatti, limitato a causa della definizione alquanto restrittiva che viene data al termine pubblicità. È considerata come tale solo quella che si rivolge direttamente al pubblico, mentre non è rilevante ai sensi del codice quella effettuata, ad esempio, da un esperto di pubbliche relazioni che "informa" genericamente circa un determinato bene o servizio.
La seconda caratteristica che deve avere è la persuasività, ossia l'intento di influenzare e convincere ; di conseguenza non rientrano nelle forme di pubblicità dal sistema di autodisciplina pubblicitaria i documenti illustrativi e informativi che vengono spediti successivamente o contemporaneamente alla vendita del prodotto.
In fine l'ultimo requisito necessario è l'onerosità della pubblicazione del messaggio. In tutte le operazioni commerciali che si prefiggono l'utilizzo della pubblicità vi sono tre soggetti contraenti : l'impresa cliente, l'agenzia di pubblicità e i mezzi di comunicazione ; la diffusione da parte dei media prescelti della campagna ideata, avrà, dunque, come contropartita, un prezzo..
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