Il principio dell'inversione dellónere della prova stabilisce che colui che effettua la pubblicità deve essere in grado, in qualsiasi momento, di dimostrare la verità e la non ingannevolezza dei propri messaggi. Questa innovazione presenta due vantaggi rilevanti.
Per prima cosa facilita le opportunità di ricorso contro messaggi di discutibile chiarezza, ma, soprattutto, responsabilizza enormemente colui che ricorre allo strumento pubblicitario in quanto pone sotto la sua diretta responsabilità un primo giudizio sulla lealtà del messaggio che intende diffondere.
Ciò risulta in modo ancora più rilevante riflettendo sul fatto che, proprio in un sistema volontaristico di controllo e di autodisciplina della pubblicità, la convinzione che un messaggio sia corretto e lecito non può creare alcuna difficoltà per l'operatore qualora gli venga richiesta una immediata prova della correttezza del proprio messaggio.
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