EVOLUZIONE STORICA DELL'AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIA

Per tutta la durata dell'Ottocento e fino ai primi decenni del nostro secolo il liberismo economico fece sì che l'aspetto "pubblicistico" della comunicazione pubblicitaria venisse pressochè dimenticato, e se ne prendessero in considerazione quasi esclusivamente i risvolti privatistico concorrenziali. E fu solo a partire dai primi anni del Novecento che, nei paesi industrialmente più evoluti (prima che altrove negli Stati Uniti), ci si incominciò ad interessare degli interrogativi suscitati dalla pubblicità anche sul piano socio giuridico ; il problema però non venne affrontato da un punto di vista di una regolamentazione globale : furono colti gli aspetti più evidenti del fenomeno pubblicitario man mano che si presentavano in concreto, senza però formulare una strutturazione di ordine generale. Il risultato fu il proliferare di leggi speciali sugli argomenti più disparati, la carenza di un disegno sistematico di insieme e il ricorso agli strumenti giuridici tradizionali.
In realtà il problema della protezione legale della collettività dai condizionamenti e dagli inganni della pubblicità non era di facile soluzione e presupponeva (come del resto presuppone oggi ) due scelte basilari.
La prima riguardava il ruolo che i poteri pubblici avrebbero potuto assumere : ossia se gestire o meno il controllo legale dell' advertising ; la seconda il tipo di strumento più adatto allo scopo, se cioè quello preventivo o quello sanzionatorio. In breve le soluzioni possibili che si prospettavano erano tre :
a) lo Stato si disinteressa al problema e lascia alle aziende concorrenti, attraverso le azioni a difesa dei propri interessi, la funzione di realizzare in linea eventuale ed indiretta anche la tutela dei consumatori ;
b) lo Stato interviene con una normativa di tipo sanzionatorio che vieta sul piano penale ed amministrativo la pubblicità socialmente pericolosa comminando una punizione ai trasgressori ;
c) lo Stato assoggetta obbligatoriamente la pubblicità a controlli preventivi proibendone la diffusione ove non sia stata previamente autorizzata.
In quasi tutte le nazioni occidentali ci si orientò in prevalenza per la prima soluzione (cioè per una fondamentale impostazione liberistica), corretta solo in seguito da alcune normative di tipo sanzionatorio, spesso limitate ai settori merceologici che più da vicino toccavano gli interessi della collettività .
In sintesi si può dire che la politica legislativa prescelta dalle principali nazioni occidentali in tema di pubblicità fu inizialmente caratterizzata da un sostanziale disinteresse per la materia o dall'affidamento, in caso di controversie, alle norme privatistiche sull'illecito civile o sulla concorrenza sleale, e che solo molto più tardi il problema venne affrontato anche nei suoi risvolti pubblicistici, ma sempre seguendo la formula del divieto e della sanzione comminata ex post ai suoi trasgressori.
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