IL SISTEMA DI AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIA IN INGHILTERRA

Il Regno Unito vanta una lunga tradizione di tentativi effettuati dagli operatori del mondo pubblicitario per controllare lo stile e il contenuto dei messaggi diffusi. Sebbene fino alla metà del ventesimo secolo si sia trattato principalmente di iniziative private piuttosto che di azioni concertate, la convinzione della necessità di una qualche forma di regolamentazione si era diffusa tra gli operatori del settore, consci della responsabilità etica e sociale che l'advertising originava. Già nei primi decenni dell'800 il Parlamento incominciò ad emanare una serie di leggi scritte riguardanti vari aspetti dell'attività pubblicitaria ; esse però erano tutte accomunate dall'intento di correggere gli abusi piuttosto che di regolamentare la pubblicità in generale.
Le leggi in materia pubblicitaria incominciarono ad aumentare dopo il cosiddetto "enabling act" che permise ai singoli dipartimenti ministeriali di godere di maggiore autonomia legislativa senza il diretto coinvolgimento del Parlamento.
A seguito del progressivo utilizzo della pubblicità, le corti videro aumentare il numero dei casi ad esse proposti riguardanti i messaggi pubblicitari e incominciarono ad applicare i dettami della Commow Law a situazioni che non avevano precedenti. Molti furono i casi di comparazione che le corti dovettero trattare : il pubblicitario che denigrava il suo concorrente veniva citato in giudizio per diffamazione. Tenuto conto che la diffamazione riguardava il prodotto e non il produttore, era necessario che il querelante dimostrasse i danni subiti. L'opinione prevalente delle corti era generalmente favorevole alla pubblicità comparativa, a meno che la qualità del prodotto rivale non venisse falsamente rappresentata.
Uno ,dei più importanti casi che vennero trattati dinanzi alla corte fu : "Carlill v. The Carbolic Smoke Ball Company (1982)". Il primo forte impulso all'autodisciplina si ebbe nel 1925 con la fondazione dell'Advertising Association (AA), il cui intento era : "To promote public confidence in advertising and advertised goods through the correction or suppression of abuses which undermine that confidence".
L'attività di investigazione sulla veridicità dei messaggi e di verifica delle denunce pervenute era effettuata dall'Adertising Investigation Department, associazione costituita da rappresentanti del mondo imprenditoriale, la cui attività perdurò per oltre cinquant'anni.
Nel 1961 l'AA emanò il British Code of Advertising Practice, il primo codice in materia pubblicitaria a porre in essere un corpo di regole uniformi applicabili per ogni tipo di messaggio commerciale.
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