La persona, il nome e l'immagine : dal prezzo del consenso ai punitive damages.


Assai copiosa l'attività delle corti in tema di diritti della personalità.
Per quanto attiene alla lesione dell'immagine altrui, a fini pubblicitari, la giurisprudenza prosegue il cammino intrapreso in Soc. Mac c. Armani (Cass. civ. 2 maggio 1991, n. 4785, Corr. giur. 1991, 967;Giur.it., 1991, I,1, 975; Foro it., 1992, I, 831), con l'affermare che la divulgazione dell' immagine di una persona celebre è lecita solo se risponde ad esigenze di pubblica informazione. Cioè allo scopo di farne conoscere le fattezze. Quando tale divulgazione avviene però a fini diversi, come quello pubblicitario, senza l'autorizzazione del soggetto interessato, allora tale comportamento diviene illecito,"come in ogni altra ipotesi di non autorizzata utilizzazione di beni altrui". Naturalmente ai fini del risarcimento del danno occorre tenere conto dell'ampiezza della notorietà della persona lesa.
Anzi in Scalfari c. Il Manifesto (P. Roma 21 ottobre 1989, Dir. inf. e inf., 1990, 560, nota GARUTTI) si è stabilito che costituisce somunque e sempre una lesione dei diritto all'immagine l'uso dell'immagine altrui, a prescindere dalle concrete modalità di utilizzazione, quando tale uso è diretto ad un fine "prettamente economico".
La doctrine del fine prettamente economico mi sembra giusta e importante.
Secondo me occorre infatti distinguere due classi di casi che in dottrina e giurisprudenza sono generalmente trattati insieme :
a) casi in cui viene effettivamente recato un disdoro alla reputazione, ecc. del soggetto leso;
b) casi in cui l'autore dell'illecito usa a fini economici l'immagine altrui .
In questa seconda classe di casi il soggetto leso non ha mai un danno al di fuori del mancato guadagno che avrebbe potuto ottenere se avesse venduto sul mercato il proprio consenso allo sruttamento dell'indagine. Allo stesso modo il convenuto si è procurato un arricchimento usando l'immagine altrui (in genere di persona notoria, ma potrebbe essere quella di chiunque che attiri l'attenzione su un cartellone pubblicitario, dal bel bambino alla leggiadra fanciulla, ecc.) senza pagare il corrispettivo di mercato al "proprietario" dell'immagine.
Questa è quindi anche una classica ipotesi di arricchimento ottenuto mediante fatto ingiusto (studiata da SACCO in gioventù) e di restituzione di questo arricchimento al titolare della posizione soggettiva protetta. La nostra giurisprudenza è in genere costretta a piegare lo strumento risarcitorio al fine di garantire una tale restituzione.
Allo stesso modo la doctrine del fine "prettamente economico" ci svincola da molte ipocrisie argomentative. Si ricordi il tour de force cui era stata costretta la corte nel caso Dalla c. Autovox spa (Pret. Roma,18 aprile 1984, Est. Bajardi, in Giur. it., 1985, I, 2, c. 544, con nota di M. DOGLIOTTI), in cui il Pretore aveva detto che Dalla subiva una lesione della propria immagine-reputazione ad essere utilizzato come veicolo pubblicitario, e poi aveva calcolato il danno sulla base del quantum di mercato a cui Dalla avrebbe potuto vendere la propria immagine.
Tale doctrine peraltro è perfettamente fondata : l'immagine destinata a provocare guadagni pubblicitari è una risorsa utile e scarsa e non è efficiente permettere che taluno possa appropriarsi di una risorsa utile e scarsa senza pagare il prezzo della risorsa stessa.
Corentemente a questa impostazione il Tribunale di Roma (20 luglio 1991, Dir. inf. e inf., 1992, 88) ha stabilito che il calcolo del danno in questi casi va fatto con riferimento "al c.d. prezzo del consenso ovverossia all'utile economico, che il soggetto avrebbe potuto ricavare se avesse prestato il proprio consenso alla pubblicazione". Ciò si applica anche se nella specie non vi sia un lucro cessante consistente nella riduzione della possibilità di sfruttamento economico che il soggetto aveva (nella specie si trattava di un uomo politico che non aveva alcuna intenzione di sfruttare economicamente la propria immagine), ed anche se nella specie non vi sia un concreto arricchimento conseguito dall'utilizzazione sotto forma di utilità economica a reclamizzare i propri prodotti attraverso personaggi notori. Insomma l'attore non deve provare nè la propria diminuita capacità a vendere la propria immagine, nè il concreto arricchimento della controparte, ma deve semplicemente allegare il fatto di non essere stato pagato.[pm1]
E', dunque, proprio vero che in queste ipotesi il tort equivale ad un contract costruito dal giudice in luogo delle parti.
Al di fuori dello sfruttamento economico dell'immagine altrui le corti si sono occupate di varie fattispecie.
In un caso di diatriba medica è stato stabilito che la critica indirizzata verso un qualunque soggetto deve essere sempre motivata, altrimenti può essere una lesione illecita della reputazione ( Boncorsi c. Soc. it. Neurologia Cass. 6 aprile 1993, n. 4109, Cor. giur., 1993, 1345 nota ZENO). Nella specie un medico aveva vantato la scoperta di una terapia contro il mal di testa, e la Soc. it. di Neurologia in un suo bollettino si era limitata a definire la sua teoria "priva di presupposti validi" , senza motivazione alcuna.
In Carnevale c. La Repubblica (Trib. Roma 31 ottobre 1991, Dir. inf. e inf., 1993, 134) si è ritenuto che la qualifica di "azzeccagarbugli" riferita ad un magistrato costituisce espressione di palese disprezzo "per le formalità del processo", ed è "pertanto" lesiva della reputazione. Non si capisce il collegamento tra il rispetto verso le norme processuali oggi in vigore e la lesione della reputazione d'un magistrato.
In .....[pm2] (Trib. Roma 24 giugno 1993, Dir. inf. e inf., 1993, 981) si è ritenuta lesiva dell'onore, della reputazione e del decoro degli attori, la trasmissione televisiva in cui le immagini di due turisti italiani in viaggio in Brasile, venivano utilizzate nel quadro di un servizio sul dilagare della prostituzione in quel paese.
In .... [pm3](Pret. Roma 7 febbraio 1992, Dir. inf. e inf., 1992, 887) si è detto che il soggetto che abbia effettivamente ispirato al regista il personaggio di un film, non può tuttavia pretendere il rispetto della verità storica e lamentare la lesione del diritto all'identità personale in un'opera dichiaratamente di fantasia.
La lesione della reputazione può essere contenuta anche nelle espressioni contenute in un verbale di consiglio di amministrazione di una società, quando in esse si attacca la personalità morale degli interessati addebitando loro imprecisate violazioni di doveri ed obblighi. Il rimedio può consistere nell'ordine alla società di cancellare dalla delibera le frasi lesive della reputazione degli amministratori quando siano supreflue alle finalità dell'atto ([pm4] P. Genova, 8 marzo, 1991, Nuova giur. civ. comm., 1992, I, 241).
Peculiare la fattispecie che si è presentata in ...[pm5](P. Torino, 11 febbraio 1991, Dir. fam., 1991, fasc. 4).
Alcuni studenti lasciavano la scuola durante l'ora di religione, in quanto optavano per la facoltà di non avvalersi di tale insegnamento. Il capo dell'istituto decise allora di prendere nota, previa identificazione personale, dei nomi di coloro che prelevavano gli scolari, costringendoli anche a sottoscrivere quanto nel registro di classe annotato. Alcuni genitori invocarono la tutela d'urgenza per far cessare questo comportamento adducendo che esso violava il loro diritto costituzionale di "non avvalersi" dell'insegnamento religioso.
La risposta della corte è stata negativa. Tuttavia il vero problema riguardava il diritto alla privacy di chi prelevava il minore a non vedersi menzionato nel registro di classe. Il Pretore ha giudicato legittima "l'autotela probatoria" attuata dalla Scuola ai fini dell'art. 2048, atteso che lo "stato di non obbligo" degli studenti che non si avvalgono dell'insegnamento religioso, non "implica la cessazione del rapporto civilistico-disciplinare" tra l'autorità scolastica e gli studenti.
In ....[pm6](Trib. Roma, 24 giugno 1993, Dir. inf. e inf., 1993, 978) si è riproposta la questione dei limiti alla discrezionalità dell'autore di un testo in cui si tenti di ricostruire una vicenda storica o artistica, complessivamente riferibile a più persone.
Fortunatamente il Tribunale ha ritenuto che non è possibile configurare tali limiti, nel senso che l'a. non è tenuto ad attribuire un rilievo uguale ai protagonisti della vicenda, ma può valutare discrezionalmente l'apporto dell'uno o dell'altro. La "vicenda" di cui si trattava era la stesura di un'opera collettiva, per cui taluno dei coautori si lagnava di essere stato meno considerato degli altri, perdendone in dignità, ed aveva anche avuto l'ardire di portare tale lagnanza di fronte al giudice.
Altrettanto fortunatamente in Chirico c. Soc. ed. riuniti (Trib. Roma, 25 febbraio 1992, Dir. inf. e inf., 1993, 141) si è stabilito, se ce ne fosse stato bisogno, che non costituisce illecito diffamatorio la pubblicazione di un provvedimento giurisdizionale accompagnato da un saggio, dove si esprime la propria soggettiva interpretazione storico-politica dei fatti cui la sentenza fa riferimento.
Tutto ciò è confortante perchè la tutela dell'immagine e della personalità rischia sempre di sforare verso applicazioni aberranti.
Ad es. in [pm7](Trib. Roma 6 febbraio 1993, Dir. inf. e inf., 1993, 961) un soggetto presente tra il pubblico durante la ripresa televisiva di un'udienza penale ha avuto il coraggio, prima di dissentire vivacemente, e poi di fare azione in giudizio per danno alla sua immagine e riservatezza. Il Tribunale, fra i mille impegni che lo attendono, ha dovuto perdere tempo a ricordare che "l'udienza dibattimentale di un processo penale è un fatto che si svolge in pubblico". Tanto bastava, comunque il Tribunale ha aggiunto che le trasmissioni televisive dei processi penali svolgono un'importante funzione informativa, oltre che sociale e culturale, sì da far ritenere prevalente il diritto di cronaca sugli interessi della personalità di cui si lamenta la lesione. Questa parte della decisione sembra palesemente errata, in quanto non si trattava di un caso in cui il diritto di cronaca prevale sulla lesione della personalità, ma in cui non c'era lesione della personalità.
La giurisprudenza infine ha ribadito che per il principio dell'equivalenza delle cause , in caso di lesione del diritto all'immagine, sono tenuti all'obbligo risarcitorio tutti coloro che hanno avuto parte alla pubblicazione e diffusione del materiale fotografico : il fotografo (anche per aver omesso di controllare che "in considerazione dell'evoluzione della personalità artistica della ritratta" sussistesse ancora il consenso dato originariamente alla pubblicazione del ritratto), il direttore responsabile della rivista, e la società proprietaria della testata (Bonaccorti c. Peruzzo , Trib. Roma, 7 ottobre 1988, Dir. inf e inf, 1989, 172; Giust. civ., 1989, I, 1243).
Sono giunti alle corti alcuni casi impostati in termini di tutela del prestigio dell'imprenditore.
In Soc. Gruppo Tessile c. Soc. R.S.R. (Trib. Catania 31 maggio 1991, Giur. it., 1992, I,2, 136) si è cercato di attivare la protezione della reputazione in un caso in cui taluno poneva in vendita i beni prodotti dal medesimo a prezzi inferiori, ma comunque superiori al costo di produzione. Il Tribunale ha risposto che una tale pratica non è lesiva della reputazione dell'imprenditore.
In Soc. Magli c. Soc. Magli (P. Bologna 22 novembre 1991, Giur. it., 1992, I, 2, 606 nota BERTI) si è ribadito che la disciplina codicistica in tema di diritto al nome "non può non ritenersi derogata" in campo commerciale, e si è stabilita la prevalenza della tutela del nome-marchio su quella del nome civile. Infatti l'ambito costituzionale di riferimento diventa quello della libera iniziativa economica (41 cost.) e non quello dei diritti fondamentali della persona (2 cost.). Naturalmente in campo commerciale assume particolare rilievo la funzione distintiva, che nel campo della tutela della persona è completamente trascurata.
Infine alcuni casi hanno ribadito e stabilito principi in ordine alla liquidazione di questo tipo di danni.
Le corti si sono indirizzate verso criteri che sempre più esplicitamente fanno emergere la doctrine dei punitive damages nel nostro ordinamento.
Infatti in Rossi c. Soc. Edime (Trib. Napoli 28 ottobre 1989, Dir. inf. e inf., 1990, 151) si è detto che occorre tenere conto : a) della gravità del fatto, desumibile dalla entità obbiettiva della diffamazione; b) della estensione della diffamazione che dipende dalla diffusione (ad es.) del giornale; c) della qualità delle persone offese e delle funzioni pubbliche dalle stesse svolte; d) del particolare momento storico in cui il fatto è avvenuto.
Nel caso di specie si trattava di sei magistrati accusati di legami con organizzazioni eversive. A ciascuno sono stati liquidati circa ottantacinque milioni.
Nello stesso senso il Tribunale di Napoli si è pronunciato in Matteini c. Tajani (18 settembre 1989, Dir. inf. e inf., 1990, 144).
Anche il Tribunale di Roma in Merlin c. Repubblica (24 gennaio 1989. Dir. inf. e inf., 1989, 930) ha stabilito che i riferimenti razionali cui ancorare la valutazione equitativa sono quelli della gravità del reato, e della qualità del veicolo d'informazione (oltrechè, ben s'intende, dell'entità del patema d'animo sofferto).
Nello stesso senso anche Cosci c. Il Messaggero (Trib. Roma 6 aprile 1988, Dir. inf. e inf. 1988, 837).
Un vero e proprio calcolo delle copie vendute è stato effettuato dal Tribunale di Milano (27 giugno 1991, Dir. inf. e inf. 1992, 78) in cui per una accusa di appropriazione di fondi e coinvolgimento con criminali pubblicata da un periodico con una diffusione di ca. 250,000 copie sono stati liquidati 200 milioni.
La motivazione più esplicita in termini di punitive damages (si ricordi quella resa in C Leone c C. Cederna cui riferimmo nella passata sintesi) è stata resa in [pm8]...(Trib. Roma 24 novembre 1992, Dir. inf. e inf. 1993, 403).
Il Tribunale ha stabilito che il risarcimento in questi casi assume una particolare "funzione satisfattica, sanzionatoria e dissuasuva", per cui possono venire in considerazione come utili parametri : a) la capacità economica del responsabile; b) il suo grado di colpevolezza; c) l'utile che sia stato ricavato dall'illecito; d) la diffusione del periodico che sia stato veicolo della lesione.
Si badi che questi sarebbero proprio i criteri cui si atterrebbe una giuria americana nell'assegnare i punitive damages. In particolare ci si soffermi sul criterio della "capacità economia del responsabile" che è proprio alla base della teoria dei punitive damages, per cui questi devono risultare afflittivi per il convenuto. Perciò se il convenuto è ricchissimo deve risarcire una somma superiore a quella cui sarebbe stato tenuto un altro soggetto più povero nelle medesime circostanze, e con il medesimo grado di colpevolezza. Cioè non si tratta più solo di valutare l'utile conseguito dall'autore delli'illecito (come nel caso Leone c. Camilla Cederna), o il grado di colpevolezza del convenuto, e la diffusione del veicolo lesivo (come in una congerie di altri casi), ma anche la ricchezza personale dell' autore dell'illecito affinchè il risarcimento risulti per lui afflittivo. Dopo di che non si può più in alcun modo negare che i punitive damages siano ormai presenti nel nostro ordinamento.